消費品廣告設計之情緒效價與喚起分析

消費品廣告設計之情緒效價與喚起分析

王韋堯、黃詩珮、劉怡寧（2012）。設計學報，17（3），P.45-P.67

摘要

l   廣告能引起消費者的注意力，並喚起消費者的情緒，將成為增強廣告效果的強大工具。

l   透過市場調查與腦波、情緒維度問卷調查，欲瞭解現階段感性廣告圖文情感設計的趨勢，以及消費者在「腦波」與「情緒維度」問卷反應上是否具有差異性。

l   腦波與情緒維度問卷的差異上，「消費品涉入度」具有差異，原因來自於經驗上的判斷。

動機與目的

l   平面廣告為消費者最常接觸的宣傳媒體

l   商品透過平面的圖文宣傳可以突顯其特色，進而打動消費者的購買慾望，以及喚起消費者的情緒

l   運用圖文關係，來引起消費者的注意力

l   感性訴求

l   運用「腦波」與「情緒維度問卷」的二種調查方式

名詞解釋

消費者涉入度：

l   定義：

　　指消費者在有意識地搜索、處理商品相關信息所花時間精力，決定消費者對信息類別的遴選和作出購買決策的過程。

l   分類：

–      高度涉入商品：消費者的品牌忠誠度較高，如汽車、教育、保險

–      低度涉入商品：消費者的品牌忠誠度較低，如生活日用品

　　涉入目標可分為：廣告、產品、購買情境

l   影響消費者涉入程度的因素：

–      個人特性：需要、重要性、興趣、價值觀

–      刺激特性：方案差異性(ex：價格因素)、傳播來源、傳播內容

–      情境特性：購買／使用、場合

文獻探討

l   消費品（洪鼎，2006；曾光華，2006；鄭紹成，2004；蕭富峰、張佩娟、卓峰志，2010；譚地洲，2006）：

–        依據消費者的購買習慣，分為以下三類：

1. 便利品（convenience goods）
2. 選購品（shopping goods）
3. 特殊品（specialty goods）

l   廣告的圖文情感設計：

–        圖像與文字具有相互強化的效果。（吳岳剛，1997，頁67）

–        廣告設計訴求策略可分為：

ü     理性廣告：容易被消費者忽視

ü 感性廣告：容易創造消費者需求，並建立與品牌間的關係。(Heath & Hyder,2005;Heath, Brandt & Nairn, 2006)

–        英國BBH（Bartle Bogle Hegarty）廣告公司，將情感納入行銷流程，讓廣告變得更有說服力，更能推銷品牌，以「情感賣點」為理念。

l   情緒維度：

 –      情緒的理論分為：

ü   基本情緒論：與生俱來的情緒（Panksepp, 1992; Ekman, 1992；馮觀富，2005）

ü   情緒維度論：認為情緒是具有程度性的（陝西師範大學，2005）

–       針對維度提出的情緒維度理論有：

ü   Plutchik（1980）認為情緒具有三個維度，並以一個倒錐體來說明這三個維度之間的關係：

1.       強度：不同程度的愉快或悲傷

2.       相似性：快樂和期待、厭惡與懼怕

3.       兩極性：悲痛與狂喜

4.    錐體截面劃分為八種原始情緒，相鄰的情緒是相似的，對角位置的情緒是對立的，錐體自下而上表明情緒由弱到強的變化。

l   環狀情緒模型（circumplex model of affect）

–        由Russell & Pratt 在1980年提出，任何的情緒都是經由激發及愉悅兩個維度所組成。

l   國際情感圖片系統（International Affective Picture System, IAPS）

–        （Watson & Tellegen1985） 認為情緒感受分為：

1.      正向情緒感受（positive affect）

2.      負向情緒感受（negative affect）

3.      此系統的情緒維度有：

(a)    情感效價（affective valence）：

低效價的不愉悅 unpleasant（-）至高效價的愉悅pleasant（+）。

(b)    喚醒度（arousal）：

低喚起 low（R）和高喚起 high（A），以及中性neutral（N）。

l   情緒維度與ERP

–ERP的全名為Event-Related Potential，即為「事件關聯的電位波」

ü   這是指在將EEG訊號以刺激、自發動作或反應為基點，取固定的時間間距，例如平均事件前200毫秒和事件後300毫秒之間的所有訊號。

–情緒圖片作為刺激物比較其喚起之事件相關電位振幅，不同情緒效價（valence）、喚起（arousal）之刺激物」均會影響「不同大腦區域」上之ERP振幅，負性情緒信息具有某種特殊的敏感性。（羅躍嘉、黃宇霞、李新影、李雪冰，2006）

–正效價刺激比負效價刺激誘發了更大的ERP振幅（Carretié, Martín-Loeches, Hinojosa & Mercado, 2001; Carretié, Hinojosa, Albert & Mercado, 2006;Cuthbert, Schupp, Bradley, Birbaumer & Lang, 2000; Delplanque, Silvert, Hot, Rigoulot & Sequeira, 2006;Delplanque, Silvert, Hot & Sequeira, 2006; Hot, Saito, Mandai, Kobayashi & Sequeira, 2006）

–大腦兩半球的情緒功能是不對稱性（石林，2000；黃宇霞、羅躍嘉，2004）

ü   正效價情緒 → 左腦

ü   負效價情緒 → 右腦（吳佳穎，2008；陳汶軍，2008）

–高喚起>低喚起 的情緒刺激（Olofsson, Nordin, Sequeira & Polich, 2008；馮觀富，2005）

–高喚起刺激物的振幅在「右腦」半球較明確（Keil, Bradley, Hauk, Rockstroh, Elbert & Lang, 2002）

–則較多研究指出高喚醒情緒刺激物與正效價情緒在「頂葉」處會有最大振幅（Dolcos & Cabeza, 2002; Hot, Saito, Mandai,Kobayashi & Sequeira, 2006）

l   本研究：

–將針對感性訴求的廣告進行調查，以瞭解情緒在圖文設計上的運用方式。

–在進行廣告「圖像」情感分類上，將依據「國際情感圖片系統（IAPS）」來作為評估，使「文案」與「圖像」在情感評估上較具有一致性。

–將運用「腦波」的儀器分析，瞭解受測者在觀看不同圖文情感程度類型時，「左、中、右腦」與「額、中、頂葉」腦區的腦波反應，並配合「情緒維度問卷」的調查，瞭解不同圖文情感程度類型的廣告樣本在情緒效價與喚起上的情感程度。

研究方法

l  市場調查：透過市場調查，欲了解目前市場上平面廣告圖文情感設計的趨勢，並以消費性商品作為樣本收集，聘請專家小組進行樣本情感的訴求分類，以確立出正式實驗的樣本設計。

1. 進行平面廣告樣本收集與文獻探討分析。

2. 進行專家小組討論，依據市場現況與文獻資料，對消費品與圖文情感設計進行分類項目的討論。

3. 專家小組在確定「消費品涉入度」與「圖文情感程度」後，開始進行廣告樣本的分類。

4. 實驗樣本設計。

l   實驗調查：採組內設計來進行情緒維度的實驗調查。其目的在於透過實驗的方式，瞭解在不同類型消費品在圖文情感設計裡，消費者在「腦波」與「情緒維度」上的反應。

1. 進行情緒維度的問卷設計。

2. 進行腦波實驗，以瞭解不同類型消費品在圖文情感設計的「腦波」反應。

3. 進行情緒維度的問卷調查，以瞭解不同類型消費品在圖文情感設計在「情緒維度」的反應。

4. 腦波與問卷結果的資料分析。

結論

令人高興、快樂、滿意的「正情緒」圖文情感設計，能引起消費者的愉悅心情，進而增加消費者的購買意願。在設計涉入低的消費品廣告中，圖文設計的訊息可以強調商品的趣味性，以喚起消費者的興趣進而產生購買行為。在設計時可以強調商品的獨特性與價值性，以保有消費者對產品的忠誠度。

心得

       1.實驗流程值得參考

       2.本篇雖應用腦波資料分析，但無法明確解釋，仍需透過文獻探討推論，應檢視應用腦波儀器探測的必要性