結合眼動與腦波之注意力指標建構iPad 電子書最佳色彩配置

結合眼動與腦波之注意力指標建構iPad 電子書最佳色彩配置

吳智鴻、劉長儒、曾奕霖、徐日薇(2012)。聯大學報，九(1)，P.199-P.215

摘要

這篇研究使用眼球追蹤以及腦波應用，觀察藉由不同色彩配置的iPad 電子書內容。也可觀察到閱讀者顏色配置的敏感度，腦波上的變化以及閱讀後的理解情形。在iPad 類似之電子發光媒材上找出電子書的最佳配色，改善閱讀能力是這篇研究的最大貢獻。

文獻整理

螢幕是演使用者與系統間重要的訊息溝通介面。適當的螢幕可以減少人體負荷，增進人機介面的傳達績效(吳水丕、許芳榮、蔡武晃和張書瑀,2007) 而螢幕上不良的配色會降低工作效率的並且有視覺疲勞的現象，良好的配色能為閱讀者增加其注意力並且有良好的閱讀配色環境(Bruce & Foster, 1982; Matthews,1987; Shieh & Chen, 1997)。

以SR研究公司的眼動儀器以及神念科技的腦波測量儀觀察大學生在電腦螢幕上所模擬iPad，找出最佳的顏色組合，提昇讀者在閱讀時的注意力，此結果可提供未來研究者在設計數位教材時的配色參考，更可做為電子書相關應用的小螢幕設計準則(蘇國瑋 & 許椀柔,2006)。

過去的研究中已經證實不同的色彩配置會影響閱讀者的視覺疲勞程度。在暗色背景下不要使用紅色與藍色文字，且紅色和藍色文字較容易造成作業者疲勞，對於目標/背景顏色組合，背景以深色較佳，目標有以淺色較好。

利用眼動作為讀者認知過程的指標，即時觀察注意力，大腦與視覺的運作息息相關，眼球的凝視方向幾乎等於個人注意力方向-(眼動-心智假設學說Eye-Mind Hypothesis)，在教育領域應用上的研究，採用的指標有：總凝視時間.凝視次數.凝視持續時間。

腦波意義

α、β、θ、δ、γ各波段意義和特性不同

α：8-12HZ放鬆時出現，注意力提高時振幅會明顯減少。

β：12HZ以上，腦波中波形最為密集，在清醒警覺度活躍的意識狀態下較明顯。

θ：4 至8Hz，慢度睡眠與意識深層放鬆狀態下會出現稀疏的波形。

δ：低於4Hz，最疏鬆的波形，常出現在深度睡眠狀態。值得注意若在清醒時出現delta 節律(rhythm)則為異常狀態。

γ：30hz 以上50hz 以下的高頻腦波，在過去常被學者忽略，但近年來越來越多的學者發現Gamma 波和選擇性的注意力有關，Gamma 波在腦波研究上地位顯得越來越重要，也有相關的研究發現和認知與知覺活動皆有關連。

專注力(attention)數值來自Neurosky研發的eSense專利算法，他先對原始的腦電波信號進行放大並且過濾了環境噪音及肌肉組織運動產生的干擾(特別是眼動)，然後對通過處理的訊號透過eSense 專利算法進行計算，得到了量化的參數值。其中有關於注意力(Attention)參數，則代表了受測者精神的集中度或注意度水平程度。專注力越高，參數越高，參數是代表精神狀態

以0~100具體數值表示Attention程度，在40-60 之間表示處於中間範圍，數值在60-80 之間表示處於較高數值區，略高於正常的水平，數值在80-100 間為高數值區，即處於非常專注或的狀態。數值在0-20 則意味著處於低值區，這兩區域與前述的區域的精神狀態相反，代表著不同程度的緊張、心煩、不安等精神狀態。

研究實驗

•      PC flash 動畫模擬 iPad 界面

•      主要研究項目，不同背景及文字之色彩配置注意力變化情形：

–     評估注意力的指標為軟體量測的錯字尋找時間

–     眼動儀所量測的凝視時間

–     腦波儀所測量的注意力數值

•      研究假設電子書的18種配色

–     H1.錯字尋找時間有明顯差異

–     H2.凝視時間有明顯差異

–     H3.注意力數值有明顯差異

評論
• 使用眼球追蹤以及腦波應用於平板產品上的專注力是很不錯的方向。
• 模擬的方式，不同的螢幕有不同的色差，將ipad模擬到pc電腦螢幕上，本人覺得會有很大的誤差，另外在實驗上因為眼動儀的關係，將平常使用平板的習慣變成平常觀看螢幕。
• 使用灰階配對色，作者提到IPAD電子書說多配色為黑灰白，但本人認為應該要測試多種其他配色，因為彩色的畫面是吸引人的第一眼印象。
• 未來平板是大趨勢，人們閱讀習慣也會改變，但是長時間觀看螢幕對眼睛中就是有傷害的，本人覺得此篇ipad最佳配色的後續研究目標可設立在降低眼睛傷害以及提升舒適感，而不是長時間閱讀。

【工作坊心得】專案企劃書構思與撰寫工作坊

【工作坊心得】專案企劃書構思與撰寫工作坊  台灣企劃塾  林執行長

企劃可視為一個方法，也可指是思考結果所呈現的方案，在英文中常以Plan、Planning、Program、design等詞彙加以表達(王郁潔，2003)。另外單純由字面上分析來看，「企」為企圖(Attempt)具有嘗試想得到或達到某種目的之意思；而「劃」則是計畫(Planning)，為將意願系統化、抽象具體化的表達；因此企劃真正的含意即是創意(張福興，1988)。

在科技進步、社會變遷的腳步快速的今日，能把握契機、善用資源、掌握時效、運用企劃力，才是致勝關鍵。不管在哪個產業，企劃都扮演著決定且關鍵性的角色，並且普遍受到各企業的重視。良好的企劃不僅可強化競爭力，亦可增加公司利潤與開發潛能。能事先具備明確、周詳且完善企劃規範，可有效地提昇整體專案運作之執行力和完成率。那麼什麼是企劃呢？擬定可行方針、蒐集資訊、產生構想，最後將其具體化實現就是「企劃」。

許多人忽略企劃的重要性，誤以為只是紙上談兵、文字作業而已，但事後檢討時，才發現未能事先規劃、有效運用資源、掌握時效，即在於未有事先規劃。現今社會可以說是已經了進入企劃的時代，由於經濟型態改變不斷在變革，人們對於事務、商品、服務、進步的要求提高， 無論企業體、行政部門、民間組織，從與整體有關的經營，到橫向部門間的意見結合、甚至層級間的上下連接，都需要「企劃」來處理，因此企劃力是現代社會最需具備的能力。事實上，企劃力除了在職場、工作的運用上，在日常生活中，我們亦不停的提出問題、解決問題、同時也繼續製造問題，計劃的能力在生活上是一直在運作的。具備企劃力，不僅讓我們在工作上能脫穎而出，也讓個人生命運作順暢，已成為個人發展的基本能力。

這次工作坊，林執行長塞了很多重點給我們，短短4小時，學到"撰寫"企劃的精隨，但是最後林執行長提到最重要的成功關鍵在於創意，而創意則需要靠自已去吸收資訊增加靈感，這次針對服務專案企畫書來練習，因為是商業應用，必須做市場分析，這時行銷理論就很重要。

這次成果投稿比賽，未獲入圍，了解企劃能力仍然略顯不足，但是經過這次的小組討論及撰寫，獲得很多，企劃是需要練習的，除了專案企劃外，企劃能力的施展，無時無刻不在我們身邊，尤其是活動企劃的需求，舉凡平日所看到及參與的大小活動，也都是需要企劃能力的，例如辦個同樂會．生日會、旅遊，架設個人網站，或是主辦一次精采的旅遊，甚至安排自己一天的行程。多多思考，多多觀察，並且訓練自己邏輯統整能力，不僅僅對未來職場上，在生活上也很有幫助。

消費品廣告設計之情緒效價與喚起分析

消費品廣告設計之情緒效價與喚起分析

王韋堯、黃詩珮、劉怡寧（2012）。設計學報，17（3），P.45-P.67

摘要

l   廣告能引起消費者的注意力，並喚起消費者的情緒，將成為增強廣告效果的強大工具。

l   透過市場調查與腦波、情緒維度問卷調查，欲瞭解現階段感性廣告圖文情感設計的趨勢，以及消費者在「腦波」與「情緒維度」問卷反應上是否具有差異性。

l   腦波與情緒維度問卷的差異上，「消費品涉入度」具有差異，原因來自於經驗上的判斷。

動機與目的

l   平面廣告為消費者最常接觸的宣傳媒體

l   商品透過平面的圖文宣傳可以突顯其特色，進而打動消費者的購買慾望，以及喚起消費者的情緒

l   運用圖文關係，來引起消費者的注意力

l   感性訴求

l   運用「腦波」與「情緒維度問卷」的二種調查方式

名詞解釋

消費者涉入度：

l   定義：

　　指消費者在有意識地搜索、處理商品相關信息所花時間精力，決定消費者對信息類別的遴選和作出購買決策的過程。

l   分類：

–      高度涉入商品：消費者的品牌忠誠度較高，如汽車、教育、保險

–      低度涉入商品：消費者的品牌忠誠度較低，如生活日用品

　　涉入目標可分為：廣告、產品、購買情境

l   影響消費者涉入程度的因素：

–      個人特性：需要、重要性、興趣、價值觀

–      刺激特性：方案差異性(ex：價格因素)、傳播來源、傳播內容

–      情境特性：購買／使用、場合

文獻探討

l   消費品（洪鼎，2006；曾光華，2006；鄭紹成，2004；蕭富峰、張佩娟、卓峰志，2010；譚地洲，2006）：

–        依據消費者的購買習慣，分為以下三類：

1. 便利品（convenience goods）
2. 選購品（shopping goods）
3. 特殊品（specialty goods）

l   廣告的圖文情感設計：

–        圖像與文字具有相互強化的效果。（吳岳剛，1997，頁67）

–        廣告設計訴求策略可分為：

ü     理性廣告：容易被消費者忽視

ü 感性廣告：容易創造消費者需求，並建立與品牌間的關係。(Heath & Hyder,2005;Heath, Brandt & Nairn, 2006)

–        英國BBH（Bartle Bogle Hegarty）廣告公司，將情感納入行銷流程，讓廣告變得更有說服力，更能推銷品牌，以「情感賣點」為理念。

l   情緒維度：

 –      情緒的理論分為：

ü   基本情緒論：與生俱來的情緒（Panksepp, 1992; Ekman, 1992；馮觀富，2005）

ü   情緒維度論：認為情緒是具有程度性的（陝西師範大學，2005）

–       針對維度提出的情緒維度理論有：

ü   Plutchik（1980）認為情緒具有三個維度，並以一個倒錐體來說明這三個維度之間的關係：

1.       強度：不同程度的愉快或悲傷

2.       相似性：快樂和期待、厭惡與懼怕

3.       兩極性：悲痛與狂喜

4.    錐體截面劃分為八種原始情緒，相鄰的情緒是相似的，對角位置的情緒是對立的，錐體自下而上表明情緒由弱到強的變化。

l   環狀情緒模型（circumplex model of affect）

–        由Russell & Pratt 在1980年提出，任何的情緒都是經由激發及愉悅兩個維度所組成。

l   國際情感圖片系統（International Affective Picture System, IAPS）

–        （Watson & Tellegen1985） 認為情緒感受分為：

1.      正向情緒感受（positive affect）

2.      負向情緒感受（negative affect）

3.      此系統的情緒維度有：

(a)    情感效價（affective valence）：

低效價的不愉悅 unpleasant（-）至高效價的愉悅pleasant（+）。

(b)    喚醒度（arousal）：

低喚起 low（R）和高喚起 high（A），以及中性neutral（N）。

l   情緒維度與ERP

–ERP的全名為Event-Related Potential，即為「事件關聯的電位波」

ü   這是指在將EEG訊號以刺激、自發動作或反應為基點，取固定的時間間距，例如平均事件前200毫秒和事件後300毫秒之間的所有訊號。

–情緒圖片作為刺激物比較其喚起之事件相關電位振幅，不同情緒效價（valence）、喚起（arousal）之刺激物」均會影響「不同大腦區域」上之ERP振幅，負性情緒信息具有某種特殊的敏感性。（羅躍嘉、黃宇霞、李新影、李雪冰，2006）

–正效價刺激比負效價刺激誘發了更大的ERP振幅（Carretié, Martín-Loeches, Hinojosa & Mercado, 2001; Carretié, Hinojosa, Albert & Mercado, 2006;Cuthbert, Schupp, Bradley, Birbaumer & Lang, 2000; Delplanque, Silvert, Hot, Rigoulot & Sequeira, 2006;Delplanque, Silvert, Hot & Sequeira, 2006; Hot, Saito, Mandai, Kobayashi & Sequeira, 2006）

–大腦兩半球的情緒功能是不對稱性（石林，2000；黃宇霞、羅躍嘉，2004）

ü   正效價情緒 → 左腦

ü   負效價情緒 → 右腦（吳佳穎，2008；陳汶軍，2008）

–高喚起>低喚起 的情緒刺激（Olofsson, Nordin, Sequeira & Polich, 2008；馮觀富，2005）

–高喚起刺激物的振幅在「右腦」半球較明確（Keil, Bradley, Hauk, Rockstroh, Elbert & Lang, 2002）

–則較多研究指出高喚醒情緒刺激物與正效價情緒在「頂葉」處會有最大振幅（Dolcos & Cabeza, 2002; Hot, Saito, Mandai,Kobayashi & Sequeira, 2006）

l   本研究：

–將針對感性訴求的廣告進行調查，以瞭解情緒在圖文設計上的運用方式。

–在進行廣告「圖像」情感分類上，將依據「國際情感圖片系統（IAPS）」來作為評估，使「文案」與「圖像」在情感評估上較具有一致性。

–將運用「腦波」的儀器分析，瞭解受測者在觀看不同圖文情感程度類型時，「左、中、右腦」與「額、中、頂葉」腦區的腦波反應，並配合「情緒維度問卷」的調查，瞭解不同圖文情感程度類型的廣告樣本在情緒效價與喚起上的情感程度。

研究方法

l  市場調查：透過市場調查，欲了解目前市場上平面廣告圖文情感設計的趨勢，並以消費性商品作為樣本收集，聘請專家小組進行樣本情感的訴求分類，以確立出正式實驗的樣本設計。

1. 進行平面廣告樣本收集與文獻探討分析。

2. 進行專家小組討論，依據市場現況與文獻資料，對消費品與圖文情感設計進行分類項目的討論。

3. 專家小組在確定「消費品涉入度」與「圖文情感程度」後，開始進行廣告樣本的分類。

4. 實驗樣本設計。

l   實驗調查：採組內設計來進行情緒維度的實驗調查。其目的在於透過實驗的方式，瞭解在不同類型消費品在圖文情感設計裡，消費者在「腦波」與「情緒維度」上的反應。

1. 進行情緒維度的問卷設計。

2. 進行腦波實驗，以瞭解不同類型消費品在圖文情感設計的「腦波」反應。

3. 進行情緒維度的問卷調查，以瞭解不同類型消費品在圖文情感設計在「情緒維度」的反應。

4. 腦波與問卷結果的資料分析。

結論

令人高興、快樂、滿意的「正情緒」圖文情感設計，能引起消費者的愉悅心情，進而增加消費者的購買意願。在設計涉入低的消費品廣告中，圖文設計的訊息可以強調商品的趣味性，以喚起消費者的興趣進而產生購買行為。在設計時可以強調商品的獨特性與價值性，以保有消費者對產品的忠誠度。

心得

       1.實驗流程值得參考

       2.本篇雖應用腦波資料分析，但無法明確解釋，仍需透過文獻探討推論，應檢視應用腦波儀器探測的必要性